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一直以来,无论是对中国品牌还是外资品牌而言,在走向海外的过程中,如何赢得不同文化背景、认知习性、社交习惯的消费者的青睐,都是一大难题。
因为品牌营销的关键在于构建有效的沟通桥梁,形成具有情感共鸣的价值纽带,而一旦切入角度选择错误,就有可能发生营销动作打在了空气上的情况,从而无益于品牌的高效传播。
长城汽车不断推进本土化创新营销
在这一点上,长城汽车的做法值得借鉴。过去几年,长城汽车一边有条不紊地推出新产品,一边深入了解目标市场用户,尤其是年轻群体的喜好,采取了具有针对性的创新营销策略,实现了用户心智的快速抢占,进而助力海外市场销量稳定增长。
例如在俄罗斯市场,当地年轻用户热衷电竞,长城汽车便持续深化相关领域合作,在赞助DOTA2赛事和VP战队的基础上,增加了射击类电竞游戏CS:GO赛事和VP战队的合作,并与VP战队携手推出《Quest-Drive》- HAVAL JOLION活动,更生动地展示了哈弗JOLION全新技术支持下的便捷操控性,强烈吸引年轻用户亲身试驾体验。
在俄罗斯市场跨界电竞
同时,长城汽车还创新引入大咖主播线上直播、并将产品植入游戏等,全面展示旗下哈弗品牌的年轻化、智能化,激发年轻人的兴趣和关注,融入年轻一代用户的生活。得益于此,今年11月,长城汽车在俄罗斯市场销售新车4909辆,同比增长202%,位居SUV市场TOP3,1-11月累计销售34765辆,同比增长134%。
与VP战队携手推出《Quest-Drive》
在沙特市场,长城汽车也充分尊重当地文化。在9月份沙特国庆期间,长城汽车联合当地吉达商会,通过Twitter等社媒平台,积极组织全网用户参与以国庆为主题的沙特文化交流,并开展颁奖活动。值得一提的是,这一活动极大调动了当地女性车主的积极性,进一步促进了品牌声量在沙特的传播和扩大。
在沙特市场与用户玩在一起
疫情背景下,长城汽车哈弗品牌还开创性地组织了线上O2O 典型用户交流活动。通过Instagram和Twitter等社交平台,长城汽车与沙特当地的青年先锋画家、时尚潮流摄影师、前沿创作音乐人、户外潮玩滑板爱好者等典型用户和跨圈层意见领袖一起,探索和发现时代潮流之美。活动取得了非常好的传播效果。
在泰国市场,长城汽车则借势当地传统节日推进品牌传播。11月19日泰国水灯节,是泰国近两年来最大的节庆活动,长城汽车在哈弗JOLION HEV上市前夕,打造了哈弗JOLION HEV超级水灯亮相湄南河,在暹罗天地公园、夜市、高档商务区等范围内巡游。作为当夜最大的水灯,哈弗JOLION HEV超级水灯吸睛无数。
哈弗JOLION HEV超级水灯亮相湄南河
迎合年轻用户的喜好,长城汽车还创新性地打造了“移动体验空间”,在当地热门商场内盛装亮相。空间内设置有展车区、品牌时尚周边潮物、休息区、咖啡和食品区等,为用户创造了在逛街时,与长城汽车品牌“不期而遇”的惊喜和趣味体验。
长城汽车移动体验空间亮相泰国热门商圈
此外,在澳大利亚,长城汽车联手备受当地用户关注的铁人三项运动,过硬的产品实力,精准化营销策略,推动了长城汽车在澳大利亚、新西兰市场(以下简称澳新市场)销量持续上涨。统计数据显示,1-11月,长城汽车在澳新市场累计销售20359辆,同比增长253%,成为当地销量增速最快的中国品牌;在智利市场邀请专业媒体“冰雪试驾”,赞助知名旅行探险节目;在俄罗斯、南非、沙特等地上市哈弗JOLION时,以场景化的方式打造年轻人真实生活场景,起用当地网红意见
领袖破圈传播;携重磅车型登陆泰国国际车博会、沙特吉达车展、“马来本土企业2030年发展规划”启动仪式等,倾力打造智能科技狂欢盛宴。
长城汽车赞助澳大利亚铁人三项运动
不难看出,长城汽车在海外推进品牌形象传播时,既会展开结合当地传统文化、风俗习惯的偏“稳”的营销动作,也会开展更符合年轻用户习性、形式多样的偏“激进”的创新举措。正是这种双管齐下的本土化创新传播打法,使得长城汽车在海外的品牌声量与日俱增,其年轻有活力的品牌形象也逐渐深入海外用户内心,为销量的持续增长夯实了基础。
数据显示,今年11月长城汽车实现海外销售15,006辆,同比增长61.3%,创历史新高,销售占比持续提升至12.2%;1-11月,海外销售127,026辆,同比增长106.3%。相信在出海矩阵的不断完善与营销举措的持续深化下,长城汽车的增长势头将继续高涨。
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