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文/袁庭岚
编/李悫
6月9日，舍得酒业公告称，射洪县政府已再次公开转让其持有的沱牌舍得集团30%的国有股份。沱牌舍得集团是舍得酒业的控股股东，持有舍得酒业29.85%的股份。
沱牌舍得集团的另外70%股份由天洋集团持有。天洋集团创立于1993年，为投资控股型企业，投资版图横跨文化产业、科技产业、消费品、金融投资，舍得酒业是该集团拥有的第二家上市公司。
2015年，白酒行业进入震荡调整的中后期，舍得酒业经营情况也不容乐观。天洋集团选择在此时入主沱牌舍得。当年11月，天洋集团与射洪县政府签署协议，以38.22亿元的总价收购了沱牌舍得集团70%的股权，从而间接控股了舍得酒业。
天洋集团控制下的舍得酒业最大的战略转变即是对营销的重视，新的管理层提出了“颠覆营销”的概念，主要体现为将销售费用的预算从向主流媒体投放广告转为直接投入市场推广、拉动销售。
“公司深读”大致计算，2016、2017年两年内，舍得酒业在市场营销上至少花费9.32亿元。2017年销售费用达到4.8亿元，为2015年2.38亿元的2倍多。
对于营销费用的快速增长，在舍得酒业董事会内部并非没有反对的声音。
今年的5月3日，舍得酒业宣布拟再次投资1000万元，在北京、遂宁新设立两家全资营销子公司。该议案在舍得董事会审议中获得了董事会9位董事中的8票支持，而唯一的“老舍得人”蒲吉洲投了反对票。他认为，舍得酒业目前已有的营销公司可以开展相关业务，没有必要在各销售市场投资新设营销公司。
分析人士认为，天洋集团有可能再次参与此次沱牌舍得集团的国有股权转让。沱牌舍得集团目前持有舍得酒业29.85%股份，为舍得酒业控股股东。如果天洋集团收购了沱牌舍得集团剩下的30%股份，沱牌舍得集团将成为天洋集团的全资子公司，天洋集团对舍得酒业董事会的控制也将进一步增强，而舍得酒业的营销改革或将更加深化。
一年市场开发费用为净利润4倍
现在的舍得酒业，可以说是一家把营销放在最紧迫地位的公司。
在天洋集团收购沱牌舍得集团前，舍得酒业2015年的经营目标主要以去库存为主，当年舍得酒业营收11.56亿元，同比下滑20%，净利润712.81万元。
受宏观环境及经营情况影响，2014年、2015年，舍得酒业连年下调销售费用，减少广告费投入及销售人员工资、奖金，2015年销售费用为2.38亿元，同比下降32.31%。
2015年11月，天洋集团与射洪县政府签署协议，以38.22亿元的总价收购了沱牌舍得集团70%的股权，从而间接控股了舍得酒业。
此时，白酒行业经过震荡调整，白酒市场有了回暖迹象，高端和中低端企业业绩两极分化，舍得酒业瞄准了次高端市场的蛋糕。
舍得酒业认为，资本化和品牌化发展是白酒市场发展趋势，因此对现有品牌进行了精简、梳理，确立了以“舍得系列”主打高端市场，“沱牌系列”主打大众市场的定位。
天洋集团控制舍得酒业后，新建营销公司，大力招兵买马，主攻重点市场。
2016年至2017年期间，舍得酒业先后以货币资金及实物的方式投资设立了全资子公司四川沱牌舍得营销有限公司、四川吞之乎营销有限公司、四川陶醉营销有限公司，三项投资合计耗资7800万元。
2017年，舍得酒业引进营销人才2000余人，当年销售人员薪酬费用达到了1.7亿元，同比增长137.42%，为销售费用中最大的构成项目，占营业收入的10.32%。
“公司深读”粗略计算，2016、2017年两年内，舍得酒业在市场营销上至少花费9.32亿元。2017年销售费达到4.8亿元，为2015年2.38亿元的2倍多。
舍得的营销费用结构也发生巨大变化，广告费占销售费用的比重逐年下降，市场开发费用占比逐年提升。天洋集团控制舍得酒业前，2015年，广告费占销售费用的61.4%，市场开发费仅占比1.43%，2017年广告费占比下降至17.52%，市场开发费占比提升至29.25%。
（2017年舍得酒业销售费用构成）
2017年，在白酒企业普遍加大销售投入尤其广告和市场投入的背景下，舍得酒业的销售费用占营收的比例在行业中仍然处于高位，且在四川省知名上市白酒企业中该项占比最高，超过了五粮液、泸州老窖、水井坊等酒企的同期占比。
除上述市场推广费用外，2017年，舍得酒业还推进了一项非公开发行股票募资计划，拟共募资18.39亿元，再自筹资金4.48亿元，共计投入22.88亿元，用于酿酒配套工程技改项目、营销体系建设、沱牌舍得酒文化体验中心三个项目的建设。其中，营销体系建设项目和沱牌舍得酒文化体验中心项目共耗资2.9亿元。
截至2017年期末，舍得酒业已经用自有资金开始了酒文化体验中心项目，完成进度已达到50%，投资额5659.37万元，酿酒配套工程技改项目完成进度5%，累计投资额5733.43万元。
销售费用及舍得新设营销公司、酒文化中心等市场开发支出相加，仅2017年一年，舍得酒业在市场投入上的费用至少达到5.9亿元，占当年营收的36.02%，是当年净利润的4.1倍。
大量的营销投入带来了营收的同步增长。2016年至2017年，舍得酒业主打中高端市场的舍得系列的生产量、销售量、库存量逐年提高，沱牌系列生产量、销售量逐年减少。截至2017年，中高端酒销售收入已经占舍得酒业总销售收入的93.27%，成为该公司的主要营收来源。
2017年，舍得酒业酒类业务营收14.95亿元，同比增长20.94%，酒类毛利率为76.78%，同比提升了11.71个百分点，环比提升了25.71个百分点，为利润创造了空间，当年净利润1.42亿元，同比增加77.19%。
产能利用率仅三成，库存为同业5倍
舍得酒业之所以将营销放在最紧迫的位置，除了抢位次高端市场之外，背后还有企业的深层原因。目前的舍得酒业是一家库存高企的企业，公司对销售的需求大过对产能的需求。
与2017年白酒行业量价齐增的市场面不同的是，舍得酒业的总销量并未增加，反而有所减少。
舍得酒业财报显示，2017年该公司酒类总体销售量同比下降48.56%至1381.46万升。占2017年生产总量28.72%的舍得系列酒销量同比增长28.8%，而占生产总量71.28%的沱牌系列酒的销量同比下降58.49%。
过去几年稍有减少的库存在2016年、2017年再次开始增长。截至2017年期末，舍得酒业成品酒生产量仅为1505.63万升，却有高达1.28亿升的半成品酒（含基础酒）的库存，这一库存量是水井坊同期半成品酒（含基础酒）库存量的5.31倍。
（舍得酒业2017年期末库存量）
与高企的库存量相伴而来的是较低的产能利用率。
财报显示，2017年舍得酒业产能利用率仅有32.73%，同比下降28.95个百分点。总部设计产能4300万升，实际产能1505.63万升，遂宁分公司设计产能300万升，实际产能145.57万升。
与其他上市酒企相比，舍得酒业的产能利用率处于低位。据各公司2017年财报，水井坊产能利用率为82.89%，伊力特产能利用率72.4%，老白干产能利用率100%。
在此背景下，2018年4月，舍得酒业公告称停止遂宁分公司的生产经营，关闭热电车间的生产，同时计提了1461.63万元固定资产减值准备。
舍得从去年开始推进的那笔非公开募资计划推进的并不顺利，今年4月21日，舍得酒业公告称，公司一直积极推进募资计划，但由于资本市场环境的变化，未能按时非公开发行，导致此次募资计划失效。
融资渠道的阻碍并未影响舍得酒业的市场投入，相反，管理层对加大市场投入的决心更甚。
4月26日，舍得酒业公告称，因为产能需求发生变化，将原计划4年完成的酿酒配套工程技改项目延长至6年，并追加对酒文化体验中心项目的投资2.56亿元至3.5亿元，将原属于酿酒配套工程技改项目中的实验室技改工程并入酒文化体验中心项目。而在再次启动融资计划之前，对上述投资项目舍得酒业都会采用自筹资金来进行。
舍得酒业对营销的投入或还将影响2017年的股东利润分配。
舍得酒业财报显示，截止2018年一季度末，公司仅有10.78亿元的货币资金。舍得酒业公告称，由于未来两三年还要加大市场投入，并且利用自有资金推动上述投资项目，公司对流动资金的需求量大，因此2017年拟每10股派发0.43元股息，比2016年每10股股息减少了0.29元。
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