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作为历史悠久的百年好酒，沱牌经历了国企改制、引入民营战略投资者、上市公司更名等一系列运作，这个“老字号”品牌正在重新焕发出生长活力。
6月29日，就在天洋控股入主舍得酒业(600702)两周年之际，该上市公司2017年年度股东大会召开，其核心高管团队与参会投资者就市场关注的公司产品、营销、发展等问题进行了深入交流。舍得酒业董事长刘力表示，舍得改制之后最重视的就是品牌建设，对品牌的打造需要一定时间，目前公司产品结构已转变为中高端为主。
入主改制
回溯到2016年6月30日，沱牌集团股权转让及增资扩股项目股权交割仪式在西南联合产权交易所正式举行，随着股权转让交割的完成，也标志着天洋控股将正式入主沱牌集团。
此前，天洋控股以38.22亿元的总价拿下沱牌集团70%股权，此次沱牌集团重组创下了四川省国企混改最高增值额，天洋控股通过控股沱牌集团进而取得上市公司沱牌舍得（舍得酒业前身）实际控制权。
纵观天洋控股发展历程，以电器销售起家的天洋过去还未曾涉足过白酒行业，而入主沱牌则是首次与白酒行业进行亲密接触。其官网显示，天洋控股集团创办于1993年，当时创立秦皇岛太行音像服务部，1996年成立天洋电器有限公司；2000年，天洋百货有限公司成立，正式进入全业态商业阶段，2001年随即进军地产市场。
目前，天洋控股总部位于香港，旗下包括文化产业、科技产业、互联网金融、产业地产四大主营业务，旗下拥有香港上市公司天洋国际控股。现阶段，天洋控股主推文化和科技两大产业为核心的战略转型。
需要指出的是，天洋控股入主沱牌集团之时，白酒行业正处行业低迷阶段，2013年白酒行业进入深度调整后，舍得酒业经营业绩也受到一定冲击。2013年~2016年期间，舍得酒业净利润分别为1177万元、1339万元、713万元和8020万元，最近4年合计净利润仅1.12亿元。
有业内人士曾对证券时报·e公司记者表示，天洋控股主要是看中了沱牌在白酒行业的产品质量及品牌优势，沱牌在行业的产品质地是排在前三的。天洋花了这么大的代价举牌，也是希望利用沱牌舍得这个平台，在白酒行业中搏得一席之地。
聚焦品牌
改制以来，天洋控股对舍得酒业旗下产品进行了大幅缩减，产品结构已转变为中高端为主。
在股东大会上，刘力指出，按照“将舍得打造成为世界一流名酒品牌”的战略构想，通过“优化生产、颠覆营销、聚焦品牌”等战略手段，彻底砍掉了舍得原来上千款产品的生产。目前，上市公司确定以舍得为核心、沱牌为重点的品牌战略，聚焦打造智慧舍得、品味舍得和沱牌天特优等5大单品，培育吞之乎和陶醉、沱小九三个品牌。同时，为进入白酒第一阵营奠定品牌和产品基础，舍得酒业在营销中将舍得和沱牌分品牌运作。
2017年，舍得酒业实现营业收入16.38亿元，同比增长12.1%；实现净利润1.44亿元，同比增长79.02%，净利润超越了此前四年之和。
针对业绩的大幅增长，舍得酒业指出，公司营销改革有所突破，市场不断拓展；产品结构优化，中高档产品占比上升，产品毛利率提高；品牌运作逐步加强，核心产品“舍得”价格回升；效率提升，沱牌舍得内部管理改善。
证券时报·e公司记者注意到，2017年舍得酒业中高档酒实现营业收入13.94亿元，比上年增长32.73%，毛利率增加7.94个百分点达到79.6%；其低档酒营业收入锐减至1亿元，同比下降45.8%。在舍得酒业酒类产品中，中高档酒所占比例达到93%，低档酒降至7%以下。
在此背景之下，此前的“沱牌舍得”已于2月1日更名为“舍得酒业股份有限公司”，此举意在培育核心高端，树立品牌高度。
打造自有IP
在股东大会上，舍得酒业总经理李强表示，天洋带给沱牌舍得的不仅仅是资本，还有梦想、信念和智慧。
他进一步指出，改制两年时间里，在天洋控股的战略指引下，舍得酒业干了过去几十年不敢想、不敢做的事。如今，舍得酒业的近期目标是要迅速迈入“中国白酒第一阵营”，中长期目标是“代表中国白酒走向世界，将舍得打造成为世界一流的名酒品牌”。
刘力直言，舍得改制之后最重视的就是品牌建设，对品牌的打造需要一定时间，舍得酒业的定位是打造中国的文化国酒。2018年《中国500最具价值品牌》分析报告中，舍得品牌以380.25亿元的价值位于品牌榜第113位，沱牌也以321.95亿元的品牌价值居第152位。评估机构给舍得这么高的估值，是对公司品牌的认可，未来舍得酒业将会持续走品牌之路。
对于品牌的打造，刘力表示，舍得酒业品牌打造方式不同于其它酒企，2017年舍得酒业联合凤凰网打造的超级大IP高端访谈节目《智慧舍得讲堂》，取得的成绩也超出了公司预期。
改制前，舍得酒业在央视投入大量的广告费用，而现在则通过大型酒文化诗乐舞剧《大国芬芳》、建设舍得艺术中心、舍得博物馆、组织品鉴会等多种方式塑造品牌形象，不断传播中国智慧，打造文化国酒。
证券时报·e公司记者注意到，舍得酒业广告费已从2015年的2.3亿元减少到2017年的8400万元，宣传推广模式明显改变。
发力营销
在目前的中国白酒市场中，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等品牌已牢牢地占据了高端白酒市场，要想对这类品牌发起挑战并不容易。2016~2017年白酒行业的复苏，景气度持续提升，但这一轮白酒复苏并不是整个行业的狂欢，而是名酒收复失地和尽享升级带来的高增长。
有证券研报曾指出，300元以上白酒供给侧收缩显著，行业调整期回归价格去泡沫化。其中，零售端300元以上的白酒品牌从2012年行业调整期前超过50个，到现在仅有不到10个品牌能够实现全国化放量和10亿元以上营收，品牌数缩减80%+。但现阶段白酒行业次高端品牌酒企尚未形成全国性品牌，2016年次高端市场规模约316亿元，预计到2020年前后突破1000亿元。未来，次高端品牌市场具备较大整合空间，市场集中度有望进一步提高。
在此背景下，今年3月，舍得酒业正式发布新品“智慧舍得”，而这也是其改制以来推出的唯一舍得战略新品。舍得酒业相关人士对证券时报·e公司记者表示，“智慧舍得”将致力于在600元~700元价位段形成引领作用，与“品味舍得”一起成为舍得旗下品牌的两大主力产品。
证券时报·e公司记者了解到，基于对营销的重要性，舍得酒业拟将营销总部搬迁至北京。对此，刘力表示，公司希望在品牌人才吸引上站到全国高度，吸引更多优秀人才。江小白品牌营销人员有200多人，而改制前舍得专做品牌的人员只有几个人，目前已经扩充到几十人规模。
舍得酒业的高库存成为机构的关注焦点，公司市场管理中心总经理朱应才表示：“目前，舍得酒业库存相对于销售是合理的水平，销售更多，终端库存肯定更多。实际上，烟酒店库存增加是一个好事，说明经销商对卖舍得有信心。今年，舍得酒业没有进货奖励的政策，也不存在给经销商压货的行为，这完全是市场行为。”
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