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库克又登台了，带着他的新iPhone和iWatch。
这次的苹果新品发布会之前依旧是热闹非凡，毕竟苹果发布会算是电子界的春晚，无论是果粉、科技迷还是各路投资人，都是翘首以盼，期望苹果能带来些新的黑科技，或者找到些新的投资机会，似乎今天世界的中心就是苹果公司。
不过在这个苹果盛世之间，我想到却的是21年前，苹果在死亡边缘挣扎的场景。
一、生而骄傲
1997年，伴随着自由诗体的朗读声，一则视频里慢慢出现了一个个天才的身影：爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁路德金、理查德布兰森、约翰列侬、小野洋子……
这是当年Chiat/Day广告公司纽约办公室为苹果计算机公司（当时苹果主营是Mac电脑）创作的广告，随着广告的结束，苹果公司的Logo和广告语浮现在人们面前：Think different.（不同凡想）。
而在这前一年——1996年，乔布斯被踢出公司的第？年，苹果计算机公司经营管理陷入困局，市场份额由鼎盛时的16%跌到4%，电脑业务衰退、市场占有率下降，Mac OS 8（Copland）操作系统开发计划陷入僵局，作为科技公司的创新能力基本上荡然无存。一切都糟糕到了极点，似乎无人能拯救这家公司，公司股价也是一路下跌。
像我们期待的英雄回归的电影剧情一样，经过乔布斯的公关手段，苹果最终决定收购乔布斯的NeXT公司，同时收购其操作系统，并让乔布斯回归苹果做临时CEO，之后就诞生了上面这段“Think different.”经典广告语。
苹果公司对于这个广告的解释是“向这些人致敬”，但是没有好的创意，没有好的产品，没有创新能力，不可能做到“Think different”。
但是乔布斯之所以是传奇，正是因为他属于“Think different”广告里的“crazy ones”，能化不可能为可能。回归苹果后乔布斯先大砍业务线，将所有的研发集中投到电脑业务，之后推出iMac电脑，凭借其创新的外壳彩色与透明设计随即横扫美国和日本；接着又推出Mac OS X操作系统，两款产品让苹果公司一举挽回前几年的颓势。
从Macintosh到iMac，再到Mac OS X，苹果公司安身立命的创新能力又回来了。
二、鸡肋迭代？
库克接班苹果之后，虽然有些变化，但是总体还是带着苹果往前继续大步前进，销量持续上升，市值突破万亿，画面切回发布会这边，开场例行吹捧最大的亮点是，苹果卖出的 iOS 设备已经接近 20 亿部。
然而，在产品上是比较失望的：新产品数量少，升级乏善可陈。打头阵的升级最大的是iWatch，不仅获得协会认可，还拿到了FDA认证相当于iwatch已经算是半个医疗器械，之后收集的数据可以直接当成医疗数据，iwatch作为一个数据采集终端的野心越来越大，如果传感器技术继续发展，未来非侵入式的身体数据都能精准收集，那数据的壁垒会越来越高。而三款新iphone：iPhone Xs、iPhone Xs Max、iPhone XR更像是把iphonex变了些参数、换个颜色就拿来发布了，要说要多大的创新，第一眼真不出来。
看完发布会，网上似乎又开始流行起来“苹果现在毫无创新”的说法。而且想想苹果超过万亿的市值，中国整个A股也就5-6个苹果，似乎对于苹果的股价也没有太多信心了。
不过我从来没觉得苹果创新能力变弱，历代iphone都带来了很多新的功能，就像去年的3D senseing面部识别。只是在技术还不完全成熟时候，对于单款手机出货量可以达到6000万的苹果而言，使用这些技术绝对是弊大于利，更多的是对待创新功能上更偏保守了。另外历年发布会上iphone的S系列一般都只是上一代的加强版，新功能引入的很少，这次也是大致在预料之中。
只是看着苹果越来越像一个消费品公司，我不禁想多问一句：苹果还需要创新能力吗？
三、iPod往事
可能是因为iphone太过成功，大家都忘了苹果在10多年前就拥有一款明星级移动产品——iPod。很多人拥有的第一台苹果设备也许并不是iPhone和Mac，而是iPod播放器。
2000年科技股泡沫破裂后，苹果Power Mac G4 Cube电脑在当年惨遭滑铁卢。在这种情况下，乔布斯提出了“数字中枢”理念：以电脑为数据中心，接驳其它所有的电子产品的数据。
在“数字中枢”的理念推动下，苹果招募了一款音乐播放软件的开发团队，随后开发出了iTunes；同时苹果的乔纳森·鲁比鲁宾斯坦和托尼·法德尔也开发了iPod便携播放器，成为了苹果的音乐播放解决方案。iPod classic最高的存储空间就达到了160G，在当时就能随身能带上千首无损歌曲，而且设计优美，操作系统便捷。
在具体的运营上，苹果负责和唱片发行公司谈判，说服他们把唱片从传统的CD售卖模式转成数字模式出售，然后分拆后在iTunes上出售，用户必须使用iTunes软件同步自己购买的歌曲。同时苹果帮唱片公司打击盗版，每首歌最多只能授权5台电脑（苹果应该是世界上最不容忍盗版的科技公司之一）。销售出去的歌苹果收取的服务费用很低，大部分利润还是让给唱片公司，以吸引唱片公司录入更多的音乐，充实iTunes平台的内容。
凭借着优秀的运营和硬件功能，iPod的销量节节攀升，在2006年和Mac的收入持平，而苹果的股价也在2003-2006年期间涨了10倍。至2011年10月，iPod在全世界一共售出了3亿部，考虑到除了iPodtouch以外，iPod系列都只是一个音乐播放器而已，就明白iPod到底有多受欢迎了。
资料来源：wiki
如果说Mac是第一代让苹果做到Think different产品，那iPod和iTunes就是第二代让苹果做到Think different产品。而且苹果通过iTunes和iPod上想明白了“数字中枢”一套逻辑：给用户销售最好的硬件设备；同时在完全控制数字内容的发行渠道，使公司产品变成用户数字中枢，让用户把所消费的数字内容都存放在自己的平台上。这套“内容中心iTunes+硬件设备iPod”的创新模式逐渐形成了现在app store/icloud+iphone/ipad硬件运营模式的雏形。
另一方面，为了提高公司的供应链效率，乔布斯聘用提姆·库克（苹果现CEO）作为公司的运营主管，又在店铺租金昂贵的地段开设专卖店来建设自己的品牌。这和当年硬件产品主要靠代理销售的方式相比也是极大的创新。
所以我们今天所看到的苹果的运营方式，无论是app store还是线下苹果零售店，在18年前就有了雏形。
四、苹果之锚
不过科技公司还是要不断创新，一不注意，可能自己的产品就跟不上时代了。
从2005年开始随着手机开始蚕食各种电子产品的市场份额（包括iPod、数码相机、掌机），苹果开始研究生产具有手机功能的iPod，只是苹果的产品能力和乔布斯这个“crazy one”的想法结合在一起，居然诞生了iphone——让苹果再一次Think different的产品。
乔布斯在当年的iPhone发布会上说：“苹果重新定义了手机，iPhone领先了其他手机五年的时间，我们可以甩掉鼠标，只用手指来使用多触点控制屏幕——这个最具革命性的用户界面”。
这个说法一点没错，移动互联网和智能手机的出现，使得人类第一次突破了上帝，让智能手机延伸了眼、耳、口等功能，成为了人类新的器官。——人类无时无刻不带着它，没了它会异常痛苦，而这个新器官形成的标志性事件就是：iPhone的诞生。
而科技行业变化太快，不创新似乎只有死路一条，因为你永远不知道会有什么新产品会替代你。即使拥有强如iphone这样的产品，苹果也未必能松口气，事实上从HTC到三星再到现在国内手机产商、很多人都在挑战苹果的地位，尤其是现在安卓的产品更迭的速度的确是比苹果快太多。
只不过智能手机这个产品和所有科技产品都不太一样，这个工具覆盖的人群太广，使用频率太高，占用我们的时间太长。从使用频率来看，手机就是个必须消费品。
而现在大部分科技公司与其说是做出新产品替代手机，倒不如说大家都要基于手机这个平台做产品才能生存。本质上手机可以看做移动时代的生活操作系统，无论是办公还是娱乐，所有的新的功能都往手机上堆，近期之内手机被其他产品替代的可能性太低，因为手机现有的存量功能本身就是这个生活操作系统的护城河，想要替换这个工具需要克服极高的转换成本。所以从赛道上来看，手机这个赛道是绝对够长的。
所以对于一个必须消费品而言，护城河在哪？
对于消费品而言，最重要的其实是复购率，苹果的软件生态的建设是不断的给消费者购买的理由，只要硬件产品做到市场的第一梯队就可以了，不用一直保持绝对的带头大哥。
其实iphone发布之后，苹果还是使用和itunes+ipod类似的运营方式，硬件方面继续贩卖最好的最流畅的设备，线上方面通过app store完全垄断app的发行，增强对于开发者的话语权。而iCloud更是成为连接移动设备、桌面设备之间的中枢，让用户生成的照片、视频、通讯录、短线、日历各种各样的数据自动积累到公司数据库里面，实时多设备同步，大大增加用户的转移成本，不断加强用户对产品的黏性，增强苹果的护城河；之后还可能有iwatch收集每个人的健康数据，而数据全都会集中的iphone里。可以看到苹果这些年来各块收入的趋势性变化，其中服务类收入每年都是高速增长
苹果年报部分产品收入变化 (in millions of USD）
虽然服务这块的收入只占了总体营收的10%，但是这个才是苹果真正的护城河，就算苹果的硬件更新速度差点，大家都还是使用着苹果软件，拍更多的照片和视频、发更多的短信、贡献着新的流量和时间，而且苹果在这一块的收入非常优质，没有太多的广告流，不会影响用户体验。不断沉淀的数据就是苹果强大的护城河。
苹果的战略是以软件带硬件，大量的安卓阵营是硬件带软件，在战略和资源的侧重上是不具有可比性的，这也就决定了，就像苹果有一代产品硬件上打酱油也不会出啥问题，其他公司出了一代旗舰扑街了，那公司就岌岌可危了...
结语：
所以对于一个科技公司定位的苹果，创新能力很重要；但是对于一个日常消费品公司定位的苹果，可能就没那么重要了…
难道你还要求你的手机可以变成变形金刚吗？
不过，我其实也是挺期待的。
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