把脉市场景气度系列调研

亿翰智库 首席分析师 张化东

需求成主因，市场分化持续

市场整体情况：（百强）企业在6月份达到单月业绩高点，7月份环比降幅25%，市场去化情况已经出现下降，8、9月份热度没有恢复，到9月底企业已经有了一波降价，但降价去化还可以一定程度上促成热销。

去化的变化：全国型的开发商之前去化率在75%-85%，最近去化率下降到50%-60%。

在行业下行周期，市场最主要的影响因素是刚性需求的多少：当调控放松/房价上涨预期不再，企业跑量加快，造成市场上供应较多；需求受政策及前期释放影响存在差异，因此在行业下行周期，不同城市刚需的多少决定市场的好坏。

整体需求透支判断：通过量价上涨情况来看，一线需求被抑制，热点二线和热点三四线需求透支，普通二线和普通三四线需求持续。

1、成交量有透支，价格增长过快：以热点二线和热点三线城市为主；前期量价过快上涨，需求透支比较严重。

2、成交量被抑制，价格增长过快：以一线和部分热点二线城市为主；前期价格上涨过快，较早引致严格的调控，需求较早被抑制。

3、成交量有透支，价格增长较慢：以二三线普通城市为主；本轮周期城市轮动明显，普通二三线城市有一定量的上涨，但价格涨幅有限。

整体刚需需求判断：一线城市虽然110平以下需求较多，但房价过高，相当于改善；热点三四线的需求主要来自核心一线外溢投资需求，限购条件下被抑制；刚需主要还是集中在人口基数大的城市如成都、武汉和一些普通二三线城市。

一线城市：房企对于政策调整预期不再，整体供应放量，相较前两季度成交有一定回暖。

北京：限竞房大量集中入市，占据新房市场50%以上，同质化竞争激烈，去化情况不容乐观，改善项目稀缺。

上海：保持较大的供应，成交继续分化。供应较大下可选项目空间大，对比周边二手房具备价格优势、核心位置或交通优势明显的市区项目受追捧，郊区项目吸引力下降。

深圳：延续“金九银十”的推盘力度，预计有21个项目入市；但新政之后市场观望情绪依然浓厚，客户购房意愿并不高，成交依旧冷淡，新房限价的高性价比、税费较少等因素，吸引越来越多的置业者关注新房，但仍有观望情绪。

广州：供应提升，项目优惠促销活动多，幅度也比以往大，成交有所回暖。广州远郊三区（南沙、花都、增城）“限价优化”意在减少“阴阳合同”，而非放开调控。性价比高、地铁通勤方便的刚需盘去化相对好些。

一线城市市场研判：企业对于政策调控放松/房价上涨的预期不再，将让利跑量，短期供应量增大；政策严格下需求被抑制较严重，成交回暖力度有限。

成交量几乎是15年、16年的一半，实际量上已经完成较大调整，政策严格且出台时间最久，购房资格和购买能力均被限制。一线市场整体已经是改善型的刚需化，在限贷政策影响下，刚需进一步限制。调控放松/房价上涨预期不再，企业跑量加快，造成市场上供应较多，需求被较强抑制下短期成交量上涨动力不足。

热点二线城市：市场分化明显，成都、武汉等城市需求相对坚挺，去化率下降得较慢；济南等前期量价上涨过快城市高位回落，去化下降得较快，营销活动频繁。

武汉：“日光盘”数量开始减少，整体去化率仍在70%以上，项目出现分化。洪福美境（8800毛坯）、联投汉口郡（9995洋房，装修2000）等均价不过万的刚需盘开盘去化100%；高端改善市场降温明显，如光谷地王项目正荣紫阙台等项目一改精装捆绑，毛坯入市，但仍然去化较为一般；其他价格优势不足、位置较差的项目去化也变差。

济南：去化率较差，50%上下，9月新推项目明显增多，部分房企开始通过“一口价、特价房、总价优惠”等方式促销，新项目的低开以及部分项目的大力促销造成整体市场成交量小幅增长；10月新推项目量不到9月一半，购房者整体情绪仍是观望，绿地国际城加推的安置房房源，因有签约学区，价格不算高，所以去化表现较好。

天津：去化率较差，60%上下，城区核心位置或优质产品、高性价比项目仍能保持较好的去化。和平、南开供应稀缺，价格相对坚挺；河东区域内新盘较多，竞争激烈，国庆以来推出较多特惠房，与之前开盘价有1500-2000左右的差价。

南京：开发商推盘热情不减，10月末新推2300多套新房，80-120㎡的二三居户型为主，如招商正荣东望府去化85%，84㎡的热销，74㎡和94㎡的也只剩顶楼和底楼，100㎡以上的还剩较多。

热点二线市场研判：政策整体较严格，市场受控，需求乏力，整体成交量有下降趋势。

整体量和价均有较大的增长，存在需求透支现象。未出台较严政策前，部分刚需和改善需求在房价快速上涨期间提前释放。出台较严政策后，部分改善型需求延迟，造成市场需求减少。市场需求主要集中在首置、首改，高性价比项目或存在比价效应的项目受追捧，短期内整体成交量有下降趋势。

普通二线城市：整体市场依然保持一定热度，部分地区受供应增加影响，非优质项目去化困难。

西安：供应继续放量，10月累计推出14340套房源，新房供应充足，购房热度降温。一些区域核心位置高端产品因受众群体小，市场观望情绪影响而遇冷；所处板块相对成熟，交通具备一定优势同时价格合理的项目或者在片区中价格处于绝对优势的项目一般都会受到刚需客户的追捧。

长沙：开发商拿证热情高，新房迎来供应高峰，开盘售罄极少。11月预计共有70多个项目超万套房源推出，购房者选择较多，预计项目整体去化仍将下降。中冶·中央公园区位条件优越，目前已售罄；广电·叠彩兰亭虽然大区位较好但其他条件有缺陷，故去化不理想。

青岛：低首付、降价、打折促销手段重现，项目去化下降。融创·万达·维多利亚湾9月9日超高层开盘去化仅为64%，而同一楼盘3月开盘时去化高达96%，市场趋冷。

普通二线市场研判：调控政策宽松，价格仍在低位，需求有支撑，预计短期内量价有保证，建议重点关注城市基本面较好，如有人才（高校）或产业基础（就业机会）的城市。

整体量和价呈现稳定增长，需求持续释放。调控政策弱于一线及核心二线城市，限购限贷集中在房价上涨过快的城市，普通二线调控相对偏弱，居民具有购买力和购买资格。多数普通二线城市新房价格较低（1万左右），价格优势明显。人才新政稳固需求，将对新房成交有所拉动。普通二线城市短期内量价有保证，重点关注有人才或产业基础的城市。

热点三四线：政策严控下投资性需求离场，2018年来缩量明显，市场逐步回归理性，成交端开始回调。

热点三四线城市多是环一线或位于发达经济圈内的“卫星城”“都市城”，上轮房地产行情在外溢的投资性需求刺激下，涨幅明显；随着国家对房地产行业调控的日益趋紧，在“限购”“限贷”等政策影响下，外溢的投资性需求逐渐被抑制，由于该类城市经济产业发展水平有限，内生性需求难以跟上，成交端表现低迷。

热点三四线研判：投资性需求离场后，热点三四线市场需求下降较多，成交低位盘整。

主要受一线城市外溢性需求影响，周边三四线成交结构发生变化，外地购买力占比快速提高。

嘉兴：受上海需求外溢，2016年量价快速上涨。往年市区外地购买力占比在10%左右，2016年外地购买力占比达到46%，6-9月高峰期甚至超过60%。

东莞：受深圳需求外溢，2016年深圳客购买力占比超过60%，2010年才20%。

热点三四线城市需求收缩更多的来源于市场内部调整：调控政策下，一线及核心二线城市外溢性需求被遏制，利好出尽；城市产业结构层次偏低，经济实力有限，内需经过释放后，后续动能不足，需要积蓄一波；较2017年初，热点三四线价格涨幅较大，已经处于市场高位，价格完全透支，新房成交价格涨幅过大的城市未来行情难以持续；投资性需求离场，需求减少较多，热点三四线城市的行情难以持续。

普通三四线城市：普通三四线行情延续趋势明显，商品住宅成交量保持稳定状态，成交价格处于上升周期；棚改大省市场销售贡献突出，货币化安置比例调整或将导致部分三四线项目去化承压。

普通三四线市场研判：普通三四线处于体系性修复阶段，新房价格仍处于市场低位，长期积累的需求将持续释放，预计四季度受银行房贷额度用完影响，成交量有波动，整体市场延续。

市场整体预判：2019年二季度前政策放开预期较小，企业加紧供货，刚需和首改成为主力需求，各能级城市需求分化，市场表现分化，一二线成交主要取决于刚需的量，热点三四线成交低位盘整，普通三四线延续行情。

项目去化情况：整体去化率继续下滑，成都、武汉等城市去化维持在70%上下，市场相对较好。

项目去化情况：项目去化持续分化，有价格优势或区位优势的项目去化较好，购房者优先考虑主城及近郊，并且同区域范围内除了价格优势外，也会衡量产品品质。

价格端：价格优势明显的楼盘较受追捧，如与周边二手房存在比价效应或比周边新房相对价格便宜。

位置端：主城区去化情况高于远郊区，区域核心位置去化高于非核心位置；靠近地铁项目去化高于交通不便项目去化。

户型端：刚需户型成交热度高于改善型，80-110㎡三居刚需盘较受追捧，部分城市高品质改善项目认可度正在提升（武汉、太原）。

配套端：周边配套完善（尤其学校）的楼盘畅销，配套设施里面最被看重的仍然是教育资源，学校质量的优劣很大程度上决定了楼盘的去化情况，其次才是医院等因素。

项目营销情况：各大房企陆续通过“促销”手段实现“资金回笼”，不同城市降价节奏不一。广州、济南等城市促销情况较多；特价房、一口价房源推出变多，开盘整体仍以全款/贷款折扣为主。

针对缺乏上涨动力、风险系数较高的城市房企降价跑量

缺乏上涨动力：广州、南京等受调控政策趋严，城市缺乏上涨动力，近期部分项目已开始降价销售。从8月开始，万科、越秀、保利、金地、时代等房企在广州陆续推出开盘优惠、推特价单位房。碧桂园南京多盘联动，打出首付1成的优惠。

风险城市：厦门楼市调控后价格腰斩，合肥16年价格透支，城市风险系数较高，企业降价促销；中西部弱三四线风险城市，真实降价促销。

针对市场出现观望情绪的城市房企适当促销提高去化

市场出现观望情绪，存在不同促销方式。广告宣传为主，名降实涨：大连楼盘存在明降实涨，尤其大连恒大帝景7月份均价只1.85万元/㎡，现在折后1.9-2.3万元/㎡。

前期市场较好城市，存在部分降价刺激需求：明降包括新盘推出购房折扣，平价或低价入市；暗降包括放宽折扣、赠送物业费等形式；促销主要集中在远郊非核心区域，主城区实质降价较少。

1、珠三角促销主要集中在广深周边三四线城市，佛山、肇庆、珠海外围促销力度较大

2、长三角促销主要集中南京、合肥，降价跑量现象变多

3、京津冀促销主要集中在天津、济南外围

4、中西部促销相对而言最少，有零星楼盘进行促销；西安临潼、高陵等郊县促销力度

项目和营销动作分化总结：市场下行周期中刚需刚改的需求主导市场，故而刚需刚改项目比较受欢迎，去化下降空间有限；同时刚需刚改需求较多的市场逆周期属性较强，无需普降，只需适当让利刺激需求即可。

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