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文/时代财经 童洁
与前几年主打“2020年实现百座开业目标”有些不同，在今年的商业年会上，新城控股商业“掌舵人”陈德力看上去从容了许多。
带着新城商业走上冲刺百座开业目标的正轨之后，陈德力把更多的时间用来思考有关“经营”的命题。打通全产业链是他一早为新城商业定下的经营方向，至于如何进一步去实践，他在这一次的商业年会上给出了答案--打造链接全产业的“幸福商业”平台。
实际上，近年来的蓬勃发展让商业地产成为行业中新的机遇，但房企的趋之若鹜也让市场陷入同质化的尴尬局面。从行业发展的角度来看，新城控股对经营模式的反思，与同质化的大环境不无关系。
“我认为在未来，当一个购物中心或者提供消费的平台规模越来越大的时候，更应该回过头来做经营。中国不缺购物中心，也不缺消费力，也不缺消费者，缺的是让投资者、消费者、经营者幸福的平台。”
商业“快跑”
存量时代的来临让房企们开始绷紧神经，越来越多的房企将发展商业地产提到战略层面，并且都定下了不小的目标。例如，万科目标未来五年内商业地产占比提升至20%，中海目标5年商业地产营收100亿。
同样，新城商业也有自己的“小目标”。2016年，从万达走出来的陈德力挂帅新城商业，旋即宣布，到 2020 年保证新城吾悦广场的开业数量达到 100 家以上。他认为，只有达到这样的数量才能有规模，才能够带来平台价值。
百座开业目标的拉动下，新城商业旗下吾悦广场提高了扩张的步频，在积极获取项目的同时，加速推进吾悦广场的开业。今年，吾悦广场保持着平均每个月1-2个项目开业的速度，动作最密集的时候，也曾有过“一日连开三城”、一个月开业4座吾悦广场的表现。
目前为止，新城商业获得的项目数量已经十分接近100座的目标，其已在全国74个城市布局90座吾悦广场。按照新城商业的计划，到今年年底，对外开业吾悦广场要达到42座，要知道，去年年底这一数字还只是23座。
这样的扩张速度反映到财务上，也同样呈现上扬的弧线。据新城控股半年报显示，今年上半年，吾悦广场实现租金及管理费收入8.5亿元，同比上升45%，整体出租率为98.3%。今年全年，新城商业的目标是实现收入翻倍，目标突破20亿元。
当然，扩张提速并不是吾悦广场收入增长的唯一原因，其中吾悦广场城市布局也产生了较大的影响。此前，吾悦广场的布局侧重一二线城市，在2017年下半年开业的项目中，青岛、南京、成都这样的二线城市是主要战场。因此，在吾悦广场2018年上半年的收入中，来自二线城市租金占比同比上涨了8%。
但是，今年以来，吾悦广场的城市布局走向偏离了从前的航道，类似江西上饶、湖北襄阳这样的三四线城市出现在吾悦广场名单中的频率越来越高，新城控股的战场逐渐由一二线城市向三四线城市下沉。
行业中有着类似布局的房企不在少数，只是和新城控股相比，他们可能在三四线城市走得更快一些。“快速往三四线城市下沉”是万达广场扩张的“诀窍”，三线及其以下城市项目的占比超过6成。标榜商业地产“领先企业”的宝龙，也对三四线城市情有独钟。
另外，包括凯德、红星美凯龙在内的众多商业地产运营商的涌入，让三四线城市的商业格局变得不那么明朗，即使是作为“老前辈”的万达，也再难保证在三四线城市的每一次竞争都能顺利突围。
市场格局的转变是房企共同面临的一个考题，相较于万达、宝龙等房企，新城控股在答题时要谨慎很多。目前，吾悦广场在三四线的落子，大多集中在新城控股“大本营”所在的江浙地区，且以具备商业消费力的强三四线城市为主。
打出“情怀牌”
在商业地产领域，“跑马圈地”往往与“规模”划上等号。不同于快进快出的住宅项目，持有型物业开发周期长、资金大量沉淀等弊端无不考验着房企的耐力。因此，很多房企为了更快吃到红利，单一的拿地复制、做大规模成为一种现实选择。
但时代的更迭让房企手中的利器逐渐失效。新城控股高级副总裁欧阳捷分析称，新生人口趋势性下降、人口老龄化、社会零售品消费增速下降等因素，让社会走向精神消费的大时代。“但是，时代的变化日新月异，传统的商业模式迭代速度远远落后于时代。”
他认为，商业市场需要更有思想的操盘手。尤其是在商业地产领域，商业项目不同于住宅地产，不能是雷同的、千篇一律的产品，只能是独特的、与众不同的作品。
中国连锁经营协会副会长武瑞玲也表达了相似的观点，她指出，这两年实体零售承载着很大的压力，在转型中不断地进行发展，从业态上来讲，现在购物中心的发展比较平稳，从全国第三季度的调查数据来看，整个业态处于稳中向前的态势，特别是社区型购物中心的发展，表现令人惊喜。
在其看来，新城控股提出“幸福商业”这样的概念就是要打造有灵魂的，不光有功能还是要有灵魂的商业载体，特别是购物中心。
正如其所言，回首发展之路，新城商业始终秉持“有情怀、不复制、具规模”的发展理念。也正因如此，吾悦广场将文化打造视作未来的重要方向。通过文化引领未来商业消费，则是吾悦广场打出“幸福商业”这张“情怀牌”的初衷。
新城控股联席总裁陈德力向媒体坦言，在新城控股、吾悦广场未来的发展当中，一定会秉承着让整个产业链上的投资者、商家、消费者、伙伴感觉到幸福，这是新城商业下一步重点研究的，也是新城控股的使命。
“当我们的规模到了一定的程度以后，我们反思的是，在以吾悦广场为平台的产业链上，生态系统里面，每一个环节的人他们是否能够追求到更好的价值。”
值得一提的是，新城控股于今年9月提出的“新城商业民族品牌扶持计划”也正式落地，本届年会上，公布了首批入选的商业品牌名单、举行了战略签约仪式，并成立了民族品牌扶持计划专家委员会，切实帮助入选的优秀品牌发展壮大，助力中国民族品牌崛起。
据悉，后续新城控股还将继续通过科学严格的标准，甄选具有潜力的商业品牌予以扶持，扎实推进民族品牌扶持计划的落地。
新城控股集团董事长王振华表示，站在全新的起点，新城控股对于未来的思考和战略方向更加清晰：公司将继续为人民美好生活服务，在住宅、商业以及多元化业务领域，秉承高质量、生态化的发展理念，实现创新发展，弘扬民族品牌精神、努力奔向世界500强。
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