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门店平均营收出现下滑 太平鸟欲再扩600家门店
蒋政
4月18日，刚刚登陆资本市场的太平鸟（603877.SH）发布了上市后首份年报。报告期内，该公司实现营业收入63.20亿元，同比增长7.06%；归属于母公司所有者的净利润为4.28亿元，同比下降20.22%。太平鸟解释净利润下滑主要是由于受宏观经济及行业增速放缓、零售渠道变化、PEACEBIRD女装品牌销售不及预期等方面因素影响所致。
《中国经营报》记者了解到，在报告期内连续营业12个月的门店中，太平鸟直营、加盟店、代理店的平均单店营业收入均出现下滑，分别是3.92%、7.35%、2.32%。而在2017年经营计划中，太平鸟仍计划净增门店约600家，其中直营净增约150家，加盟等净增约450家。另外，太平鸟的存货周转天数、应收账款周转天数以及应付账款周转天数均有所增加。
服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，太平鸟的核心客户是25至35岁时尚男性和女性，该类人群追求时尚并善于变化，对服装品牌的客户忠诚度不高。另外，在体量迅速扩大之后，能否提升内在管控能力和运营水平成为太平鸟面临的一大难题。
净利润下滑两成
记者了解到，太平鸟旗下拥有多款品牌。其中，核心品牌是PEACEBIRD女装和男装，定位于时尚的亚洲25~35岁女性和男性；乐町LED’IN女装和Mini Peace童装是新兴品牌，MATERIAL GIRL女装以及AMAZING PEACE男装为初创品牌。
根据太平鸟年报显示，2016年实现营收63.2亿元，同比增长7.06%，净利润同比下降了20.22%至4.28亿元。其中，PEACEBIRD女装实现营收为24.24亿元，同比下滑4.64%。PEACEBIRD男装营收为22.64亿元，同比上升8.65%。Mini Peace童装实现营业收入5.16亿元，较上年增长65.91%。而MATERIAL GIRL女装以及AMAZING PEACE男装目前尚未实现盈利。
太平鸟相关负责人告诉记者，公司净利润下滑的主要原因之一就是PEACEBIRD女装品牌销售不及预期。MATERIAL GIRL女装以及AMAZING PEACE男装分别是在2013年和2014年刚刚引入和创立，目前处于品牌培育期，尚未实现盈利。
巧合的是，在最新人士变动中，太平鸟新上任的总经理陈红朝此前在公司担任女装事业部总经理。根据太平鸟发布的关于公司董事、总经理变更的公告中显示，公司董事、总经理欧利民因个人原因申请辞去相关职务，辞职后不担任公司任何职务。并聘任公司董事、女装部总经理陈红朝为总经理。
记者了解到，截至2016年底，太平鸟直营店数量为1198家，营业面积同比增长22.32%。中泰证券发布的研报显示，太平鸟在直营化过程中相关费用提升以及存货跌价准备增加等综合因素拖累业绩。另外，太平鸟目前已形成街店、百货商场店、购物中心店、网上销售为核心的销售渠道。根据财报显示，该公司在街店和百货商场店的零售额占整体的58.9%，购物中心店和网上销售占41.1%。不过，同上一年相比，购物中心店和网上销售占比均有所提升。
程伟雄告诉记者，太平鸟的核心消费群体是25岁至35岁，这一年龄段的市场竞争是非常激烈的。同时，该类消费群体对时尚的追求比较强烈，这与太平鸟自身的定位以及自身渠道构建是相符的。不过，他认为，太平鸟的核心群体的年龄界限不够精准。“严格意义上说，25~30岁与30~35岁的消费者的需求是存在较大差异的。太平鸟可以将核心品牌的目标客户进一步细分。另外，这一客户群体比较善变，对品牌的忠诚度不高。”他说。
服装营销专家、安杰智扬营销策划机构创始人安杰认为，太平鸟的渠道仍有很大优化空间。他表示，我国购物中心渠道正在崛起，街店和百货商场店竞争力下滑。太平鸟应该进一步削减街店和百货商场店的占比。“在3~5年内，购物中心店零售占比达到50%是比较理想的状态。”
同时，服装行业大环境的低迷也影响了太平鸟的盈利水平。在2016年，我国服装行业消费需求未见明显复苏，零售低迷、行业景气度不高。根据国家统计局数据显示，全国百家重点大型零售企业服装零售量累计增长0.9%，增速低于上年同期5.5个百分点。另据欧睿预计，2016年~2020年国内中档休闲服市场规模将从2287亿元增长到3164亿元，年均复合增长率将超过8.4%，增速放缓但规模保持持续扩张。
再扩600家门店
记者注意到，太平鸟实体门店数量在2016年发生了较大变化。根据统计数据显示，在2016年，太平鸟关闭门店共计700家，新开门店1185家。截至2016年底，共计拥有门店4279家。更加重要的是，在报告期内连续营业12个月的门店中，太平鸟旗下直营店、加盟店和代理店的平均单店营业收入分别为254.36万元、95.88万元、66.97万元，同比下滑3.92%、7.35%、2.32%。
太平鸟相关负责人告诉记者，这是源于2016年零售市场低于预期以及加盟提货率低、女装产品处于转型调整、销售不及预期等因素。程伟雄表示，通常情况下，实体店铺的绩效标准大多要求保持10%~15%的增量，太平鸟上述门店营收均出现下滑，说明该公司在店铺管理上可能出现了问题。“公司内部管控能力是否随着自身规模的扩大有所提升、货品结构是否同当下消费趋势匹配，都会最终反映到营业收入上。”
值得注意的是，在2016年，太平鸟存货周转天数为198天，较上年增加27天。太平鸟相关负责人表示，在2016年存货增长高于销售规模增长速度，而存货以几个业务量大的品牌为主。中信建设在研报中亦提到，太平鸟存货同比上涨，公司营运能力有所下降。其中，2016年末公司存货金额16.21亿元，同比增长7.45%，公司应收账款周转天数为21 天，比上年增加3 天。
不过，继续开店是太平鸟在2017年的主要目标之一。根据太平鸟的经营规划显示，公司在2017年拟实现营业收入72亿元，实现净利润4.5亿元。并计划净增门店约600家，其中直营净增约150家，加盟等净增约450家。
事实上，扩张门店也是太平鸟上市时募集资金的主要用途之一。根据其招股书显示，太平年拟投入募集资金5.79亿元用于营销网络建设项目，采用购置及租赁方式建设直营门店238家，建筑总面积73050平方米。其中，购置5家，面积2800平方米，租赁233家，面积70250平方米。优先发展华中、华北的销售渠道，重点稳定和拓宽直辖市、省会城市的销售网络，以直辖市、省会城市等中心区域带动周边城市销售网络门店的发展。
安杰认为，太平鸟挂牌上市，选择增加店铺数量是必然的选择。只是在线下门店打造上需要多下功夫。“今后购物中心店会成为太平鸟的主要渠道之一，选择大模块化的经营模式将会提升门店的竞争力。”
程伟雄则表示，太平鸟拥有线下门店4000余家，当下应该从扩大开店数量朝提高门店运营水平上转变。“实体门店数量的不断增加，也要求公司内部管控能力的不断提升。对于太平鸟而言，应该将自身的渠道策略做得更加精准，同时加强自身产品研发，优化货品结构，提升门店运营水平，确保让门店平均营收保持一定增量。更加重要的是，面对善变的核心消费人群，太平鸟要多研究消费者的内在需求，适应并引领市场变化。”
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