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最近几天，洽洽食品有限公司发布年报。
2021年，公司营业收入，归属于上市公司股东的净利润分别为59.85亿元，9.3亿元，同比分别增长13.15%，15.35%其中，净利润增速有所放缓，2018年至2020年公司净利润的同比增幅分别为35.58%，39.44%，30.73%
就在不久前，洽洽食品发布了一个人事变动公告日前，公司董事会最近几天收到副总经理王斌的书面辞职报告此前，王斌还兼任坚果事业部总经理，曾提出要在消费升级中找机会，贴近90/00后新型消费群体
产品方面，瓜子品类作为洽洽食品的主营业务，如今已经触碰行业天花板同时，公司进军坚果品类市场，积极进行多元化产品研发与销售
01
不断跨界营销
今年3月，洽洽食品与华熙生物米蓓尔开启了新一轮合作，联名推出瓜子脸面膜，刷新了大众的视角，赚了一波跨界关注度。
这款面膜在天猫洽洽食品官方旗舰店，以洽洽瓜子脸礼盒的形式进行销售，原价159元，活动打折后售价为99元礼盒中包括五片面膜，不同口味瓜子8包，山楂卷1包在天猫米蓓尔旗舰店，同款面膜，不包括洽洽食品的产品，售价为99元
选择跨界潮牌，美妆或品牌联盟等方式的营销，来吸引年轻消费者的关注，是当前很多老品牌的选择。
与洽洽食品营销手段类似的还有，大白兔奶糖，六神花露水等2018年9月，大白兔奶糖和美加净这两大老字号，合作推出大白兔奶糖味的润唇膏，2018年6月，国民花露水六神跨界与锐澳RIO鸡尾酒品牌联合推出花露水味道的鸡尾酒
而跨界做面膜，其实也是洽洽食品不得已的举动面对互联网时代的营销转变，洽洽食品同样面临着内外企业竞争，产品单一，品牌老化的困境洽洽食品1999年推出红袋瓜子，2015年推出蓝袋瓜子，一直以来在瓜子品类占据绝对市场地位，市占率过半，在这一品类本身市场规模没有更大增长空间的背景下，公司这一板块的营收也很难有更大的提升空间
实际上，早在2019年，洽洽就曾尝试与本土大众护肤品牌春纪合作在天猫官方旗舰店上架了瓜子脸面膜，走上了跨界美妆这条路产品上架3天，销售量高达3000份不过，小红书的部分消费者反馈，对于这款面膜好奇心大过于产品本身的功效
由于洽洽食品未将跨界产品收入单独列出，而是全部计入到其他产品收入类别，并且也尚未披露跨界产品的具体财务数据，根据公司2021年报显示，其他产品创营收6.75亿元，占总营业收入11.28%，同比2020年增长了9.93%，占总营收比略有下滑，可以看出，跨界营销的效果并不明显。2021年中期报告显示，葵花籽业务收入两年来首次出现负增长，为-29%。
同时，加码营销也代表着投入的增多洽洽食品2021年全年的销售费用为6.04亿元，同比增长5.04%，占收入比例为10.09%
可是，休闲食品行业内卷严重，同行业玩家如良品铺子，乐事薯片，旺旺饼干等公司，也纷纷推出新产品抢占市场，运用新营销手段争夺消费者群体。而坚果业务收入增速比去年同期高近5倍，达到50.52%。
以中国旺旺为例，公司针对消费者的不同年龄和诉求两方面，不断推陈出新2018年推出备受消费者欢迎的冻痴，甜甜圈等新品2019年联合奈雪的茶推出旺仔宝藏茶，芋圆芝士杯等，依靠内容端的跨界营销出大客户群体，提供营销基础，继而达成1+1gt，，2的效果
根据旺旺2021年中期财报显示，其休闲食品品类营收为28.74亿元，占比25.25%，得益于产品升级和新口味研发及渠道的多元化拓展，其米果类食品创营收18.76亿元，占比16.48%。
02
进军坚果市场
不停多元跨界，研发推出新品，到头来，瓜子还是作为洽洽食品的主营业务，牢牢把控着业绩命门。
根据洽洽食品2021年报，葵花籽类，坚果类，其他品类营业收入分别为39.43亿，13.66亿元和6.75亿元，分别占其总营收的65.89%，22.83%和11.28%。这两种情况的高概率也是受去年同期基数高低的影响，所以差别很明显。。
对于上调瓜子类产品价格的原因，洽洽食品高管在披露的投资者交流中表示:公司预判在新的采购季原料价格会有所上涨，包材，糖，油等价格目前都有所提升公司希望通过提价可以覆盖采购成本的上升 提价后，洽洽食品的业绩在2021年第四季度回升，达到21.03亿元，同比增长22.97%
由此可见，瓜子产品的提价对业绩提升起到了立竿见影的效果不过，在健康风潮，产品日趋朝着高端化方向发展的背景下，过度聚焦瓜子这一品类，或不利于洽洽的后续发展为了迎合市场的新风潮，洽洽食品将战略目光放在了开发坚果这一品类上，强化瓜子+坚果两大品类
2016年洽洽食品推出小黄袋每日坚果，做风味化坚果产品目前坚果已稳步放量，成为公司第二产品曲线与瓜子相比，洽洽坚果目前覆盖30%终端，主要集中在一二线城市，线上线下渠道相结合，但重点仍放在线下
数据显示，2018年到2021年，洽洽食品的坚果类收入从5.02亿元增长至13.66亿元，年复合增长率为37.6%截止至2021年，坚果类收入占公司总营收22.83%
对于坚果类食品市场，洽洽食品认为其竞争要更加激烈，竞争对手能力更强，而目前洽洽的坚果市场规模还不是很大，坚果的品牌首位效应不够突出。但随着国内疫情得到较好控制，葵花籽业务收入增速逐渐下降。
在坚果领域，不论是线上还是线下渠道，洽洽食品都绕不开三只松鼠，良品铺子等劲敌以互联网坚果食品品牌三只松鼠为例，作为初代淘品牌之一，三只松鼠享尽互联网红利，2021年前三季度，其营收为70.70亿元，销售费用为14.66亿元
因此，洽洽食品急需在同质化竞争严重的坚果市场找到自身的优势。
为了能够在竞争中脱颖而出，洽洽食品将重点放在了坚果的产业链优化上面与三只松鼠和良品铺子的代工模式不同，洽洽选择自主生产制造自主生产模式的好处在于产品质量的管控，并且能够从市场反馈中及时调整产品生产策略，进而生产出更具特色的产品
可是自主生产的弊端在于公司需要考虑建厂成本，设备成本，工人薪酬成本等并不是所有的品牌商都愿意重资产运营在代工模式下，只需拥有采购资金，关键技术，市场宣传渠道等因素，便可进入市场，投入相对较小
由此可见，对于洽洽食品而言，坚持原厂制造的模式是一种痛并快乐的坚守。
综上所述，跨界营销并不是每个老牌企业的必经之路，想要在残酷激烈的竞争中站稳脚跟，还是要从根本上保证产品的质量，同时跟上潮流迭代更新的速度。
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