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调控之下，对预售项目“8万元”的取证限制，使得部分项目不得不降低价格预期，平价入市。新京报记者 王子诚 摄
开发商
客户减少价格受限 房企忧中寻突破
几乎所有的房企营销负责人都认为上半年是让人印象深刻的一年，在经历年初的市场疯狂之后，一桶冷水毫不留情地泼来，使得不少房企负责人在这半年中，多了对市场的预判思考以及尝试创新。
“新政让85%的客户挪不出资金”
“三月之前市场是非常疯狂的，四五月受到政策影响，整个市场很明显疲软了。”某房企北方区域营销总监表示，客户的需求存在，也认可我们的产品，但确实是拿不出钱来了。
“调控之后，最大影响就是客户没钱，我的客户85%以上都是二套，面临卖旧房买新房，受到了很大影响。”北京一名豪宅负责人表示，幸好客户量很充足，最后还能筛选客户资格。
去年“9·30政策”和今年“3·17政策”，让北京豪宅市场遭遇了前所未有的尴尬。一部分报价高的项目无法取得预售许可证，迟迟无法入市。如位于东部的某豪宅公寓项目，原本期望今年的入市价格要达到16万元/平米，最后受制于取证上限，一部分产品延迟入市。
“现在要低调一些，不好去说什么。”一名大型房企人士说，上半年公司在北京的几个项目确实没达到预期。一名北部豪宅销售负责人表示，对于调控的落地公司内部有预期，但没想到这么严。
不过，随着时间推移，拿证入市的项目开始多了起来，高端改善产品成为供应主力。“3·17”新政实施后第一个月，整个北京住宅市场仅有9个项目拿到了预售许可证。从4月17日至5月17日，已有13个项目拿到预售许可证，而即将拿证的项目也多数为高端改善型项目。
虽然受到预售价格管控的限制，取证项目价格基本都在8万元以内，但大部分也都处于7万元-8万元之间的价格段。大量豪宅类项目意欲取证而不得，反而是单价相对较低的别墅项目过关更加容易。
“我们的定价还是遵循既有的思路，在预售证环节没有受到影响，拿了证就卖。”泰禾相关负责人说，别墅的单价本身会低一些，在此时入市有优势。
上述北京豪宅负责人坦言，六七月以来，市场情况逐渐有些好转，很多客户经历过几轮调控，对市场判断比较客观，也没有出现恐慌、悲观的情绪。
弱市抢跑，产品力是王道
进入五六月后，各类纯新盘项目纷纷高调开始亮相，如通州的阳光城京兆府、昌平的泰禾拾景园、亦庄的金茂府等，多个纯新盘项目都开始了蓄客活动。
“我们的一个项目也刚拿到预售证不久，之前没做太多推广，价格预期也符合建委要求，也没有做精装修或加价这些手段。”某房企北方营销总监坦言，他的话语中也透露出担忧，“因为刚开盘不久，也不知道后市能卖多少，尽管下半年市场会有一些恢复，但不乐观。”
“上半年过去了，市场和年初比发生了很大变化，最近我们要盘点业绩，根据市场情况和自身销售，确定新的目标。”该营销总监说，不管市场强弱，我们还是坚信苦练内功、提升产品力是王道。
如在亚豪机构数据中，龙湖长城源著以892套成交量，位列2017年上半年北京商品住宅成交套数第一名。另根据中原地产数据，昌平区的北科建泰禾丽春湖院子，以36.45亿元网签额问鼎上半年北京新建商品房市场新晋销冠。而根据泰禾给出的数据，丽春湖院子实际认购额已超55亿。
弱市之下，万科、远洋、鲁能等房企都在旗下高端项目中积极求变。“3·17之后，市场变化非常大，在销售手段上，按原有的操作很难有效。”泰禾相关负责人坦言，自己从昌平拾景园营销4月样板示范区开放就进入忙碌状态，两个月的蓄客期间，做了很多新的尝试。
“我们离上地、中关村等区域比较近，依靠大数据系统进行精准投放，真正有需求的人就可以看到广告，效果很好。”上述泰禾负责人表示。
为此，项目团队还进行了很多尝试，甚至开展直播看房、看样板间，提高关注度，在其看来，“突破固有的营销模式，有意想不到的效果”。
别墅业主自行装修极其耗费精力与资金，一直是购房“痛点”，今年以来，北京还出现精装交付的别墅项目，这在过去并不多见。
“新一代的叠拼别墅、精装交付，比较符合现代购房人的心理。”泰禾相关负责人表示，之前市场上一些别墅产品更多只是小批量尝试，尺度很小。在他看来，“市场出现波动，产品力突出的房企和项目会更加突出，是一个很好的机会。”
购房者
“组合拳”大作用，换房计划搁置
3月以来，北京楼市调控趋严，“3·17”及“3·26”新政相继出台。在政策的“组合拳”作用下，北京新房市场成交量明显下滑。据亚豪君岳会统计数据显示，2017年上半年同环比，成交量下调幅度都处在40%左右。新政影响下，不少购房者被挡住，交易量基本被“锁住”。
未能完成的网签
3月30日，距离3月15日与房屋中介、购房者签订《房屋买卖业务签订文件合订本》15天后，胡迈再次与购房者签订了《解约协议书》。签完字盖完章，一场房屋买卖交易就此终结。数天后，胡迈将52万定金退还至购房者。
胡迈在北京定居已有12个年头。2013年夏，外地户口的胡迈，因社保中断不满五年，不得不以160余万元全款买下朝阳区北苑一56平米商住房。当时外地就有认房认贷的政策传闻，为保险起见，这套商住房以他母亲的名义买下。
眼看着孩子一天天长大，胡迈计划换置一套位于丰台区园博园旁的新房。3月15日，经父母授权后，胡迈与房屋中介、购房者签订了《房屋买卖业务签订文件合订本》，以263万的价格出售。
在签订合同后的第二天，北京3·17调控新政出台，实施“认房又认贷”。3·17政策一出，凭多年经验，胡迈察觉出行业的变化，“房价肯定会降下来，是换房好时机”。由于他名下没有贷款记录，按这一新政，胡迈只需支付35%的首付即可重新购置新房。通过“一卖一买”，加银行贷款，胡迈以263万首付，能买到700万的新房。
但令胡迈没想到的是，“3·17”政策后，仅北京市，十天之内就出台了九项调控政策，涉及首付比例、贷款利率、非京籍购房纳税标准、离婚买房、过道学区房、学校划片……
如果不是3月26日北京出台商住限购政策，按原计划，3月27日下午1点半，远在贵州的父母就会飞至北京，与购房者签约。受商住限购影响，胡迈与购房者友好协商后终止合同。因打折机票无法退款，胡迈损失了1530元。最终协定，胡迈与购房者各付765元。数天后，胡迈将52万定金退还至购房者。
最为重要的是，商住一时之间无法出售，胡迈拿不出足够的首付，而他的换房计划也便戛然而止。
“被二套”首付能力不足
胡迈的事例并非个例。在北京工作多年的李丹(化名)，也于今年上半年终止了换房计划，“现在做梦都买不起了”。
2014年底，李丹在家人支持下，在旧宫购置一套二手房，90平米总价220万左右。想着减轻些贷款压力，她选择了高首付、低贷款，首付160多万，用公积金贷款60多万，每月还4000元。2年后，这套房已升值至500多万。眼看着房价一路高涨，李丹萌发了换房打算：将房子换至市中心。
“我名下这套房值500多万，原本考虑出售后拿300多万，换置1000万的房子，手头再留个200万，足够支撑好多年银行贷款。“3·17”新政一出，我只能放弃这一念头。”李丹说。
新政出台前，李丹已准备将名下公积金贷款全部还清，也已看好丰台西二环附近一新房项目，100多平米，总价1100万，按原来首套房30%的标准，首付400万，手上预留100万，用于每月4万多元的房款，五六年之内都是安全的。
“这个项目地段摆在那儿，上涨幅度肯定比现在住的房子要大。”李丹表示。
然而，李丹未等到该项目开盘，等来的却是楼市新政。北京“认房又认贷”的新一轮楼市新政，从3月18日开始执行，居民家庭名下在本市已拥有一套住房，以及在本市无住房但有房贷记录的，二套房首付比例上调为60%以上，且住房贷款的最长期限缩短为25年。这意味着，李丹买房不论公积金贷款是否还清，都属二套房。
“新政把我挡外头了。”李丹无奈地表示，如今她完全打消了换房念头。500万拿出300万去买房，也只能买到500万左右的房子，跟目前所住房子没太大区别，而如果用500万全部用于换房，则还贷压力太大。
事实证明，认房又认贷新政后，很多购房者被“二套”，首付能力不足。
6月商品住宅成交量创16个月新低
据亚豪君岳会统计数据显示，今年上半年，北京商品住宅(不含保障房、自住房与商办)实现成交13464套，成交面积204.59万平米，成交均价44052万元。2016年上半年，北京商品住宅实现成交23917套，成交面积351.63万平米，成交均价34955元/平米。由于包括自住房、商住等单价较低的项目，实际均价与市场感受有一定差距。
调控持续，进入到6月份，北京商品住宅仅实现成交1845套，成交面积28.55万平米，创下了近16个月的新低。
亚豪机构市场总监郭毅认为，“3·17”政策对整体购房需求带来了鲜明影响，2017年上半年与去年上半年相比(同比)、与去年下半年(环比)相比，成交量下调幅度都在40%左右。目前市场的成交均价并没有出现明显下降，但由于主管部门对房价调控力度严格的实施，加上今年四季度开始，限房价的商品房以及自住房陆续入市，会对整个楼市的成交均价形成结构性下拉，预计年底时北京均价水平会得到相应控制。不过，从新房市场看，因受北京土地出让影响，在供应相对低位、逐步攀升的态势下，单盘价格不会出现明显下降。
首开再夺销冠 泰禾“黑马”跃升
首开在北京多次蝉联北京年度、半年度房企销售榜冠军。今年以来，旗下首开·琅樾、首开·璞瑅上半年都有不错表现，和保利、龙湖、住总等行业标杆合力开发的景粼原著、天璞、天誉、棠颂别墅等城市新作，也颇受市场关注。
今年上半年的房企销售排行榜，入榜企业变动较大、企业排名变动也较大。表现为标杆房企业绩规模和行业集中度进一步提升。此外，受今年调控政策影响，尤其是商住项目销售惨淡，去年商住项目销售较多的绿地、和裕、东亚等企业上半年业绩均受到影响。去年榜单第二名的和裕地产、排名第四的远洋地产、排名第五的东亚新华、排名第六的金融街以及排名第十位的绿地集团，纷纷跌出今年上半年的成交排行榜前十。而泰禾、首创、龙湖、住总、城建以及北京科技园建设则纷纷入榜，尤其是泰禾集团今年上半年骤然发力。克而瑞数据显示，受市场下行影响，相比去年上半年，今年上半年北京房企销售金额排行榜的门槛有所降低，由去年上半年的58.89亿降为今年的48.57亿，但占据排行榜前三名的成交金额变化不大，体现了强者恒强的市场趋势。
17个住宅成交额均破10亿
经历了上半年的宏观调控，今年北京新房市场成交量创历史新低，但各类物业成交均价同比去年上半年都呈现上升趋势。
从产品类别看，上半年北京别墅和豪宅市场成交同比去年同期保持稳定，普宅市场下跌幅度较大。自去年开始对于预售项目“8万元”的取证限制，使得部分项目不得不降低价格预期，平价入市，
根据中原地产数据，在项目方面，包括北科建泰禾丽春湖院子、橡林郡、景粼原著、首开华润城、远洋天著春秋等17个住宅项目，今年上半年成交额均突破10亿元大关，中高端项目成就了今年上半年北京楼市。
排名第一的北科建泰禾丽春湖院子持续热销，该区域新入市项目龙樾华府、融创北京壹号庄园等楼盘相继丰富了区域高端市场产品线。
此外，海淀区高端住宅橡林郡成交金额21.31亿元，丰台区新盘首开华润城领驭豪宅市场(售价8万元以上项目)，总成交额为20.43亿元，都成为区域或产品类型的抢跑者。
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