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在10日凌晨的产品发布会上，苹果发布了五款产品，包括iPhone6s、iPadPro、新配色的AppleWatch与新的AppleTV等。欧美媒体纷纷表示，“这次苹果发布会的新元素未带来惊喜”，更“没有打动投资者”。作为行业领军，苹果每年的新品发布会越来越乏善可陈。目前全球智能手机制造商的差距也日渐缩小，业界依然在探索智能手机下一步的技术突破究竟会在哪。
在这次发布会上，苹果公司推出的重头是iPhone6s。新款6s和6sPlus手机的尺寸和前一代版本一样，但拍照功能更强，芯片速度也更快，同时增添了新的颜色以及对可感知触摸力量的“3D触摸(3DTouch)”功能。美国《华尔街日报》评论称，这次最重要的新功能是苹果的“3D触摸”。这是用按压力度操纵手机的新方式。用户可以通过用力按下手机上的摄像图标，直接进入自拍;还可通过轻轻按压屏幕，弹出预览框，快速浏览电子邮件正文。
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此外，苹果推出了一款12.9英寸屏幕的超大尺寸iPad，以及一款新的AppleTV电视机顶盒。新款iPad使用虚拟键盘，配备一个键盘外壳，以及一款99美元的触碰笔，而AppleTV配备了运动感知控制器、Siri声控功能以及AppStore。由于未能给市场和投资者带来太大惊喜，当日苹果股价收低1.9%报110.15美元。路透社称，这一走势复制了近期公司推出新产品后的惯常走势。
ICT行业知名分析师周彦武接受《环球时报》记者采访时说，这次苹果新机在技术更新上没有太多的突破，媒体关注也不如以前高。“苹果这次升级了摄像头，还是索尼提供的摄像头;其次升级了外壳，这是由台湾鸿准和可成提供的，也只是增加了硬度，等于未升级;屏幕未升级主要是供应商LG和JDI没有突破性产品，电池没有升级是因为供应商三星和TDK未有升级产品出现。”
中国企业异军突起加剧全球智能手机行业竞争，其行业格局也正逐步发生改变。苹果手机作为行业技术标杆的地位正在逐渐减弱。对于未来智能手机下一步如何发展，美国市场研究公司Gartner从市场开拓上指明出路，中国的智能手机市场已呈饱和状态，有增长潜力的市场正向印度和非洲等地转移。
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有业内人士分析认为，很多智能手机手机的关键部件都掌握在上游厂商手中，依赖性、局限性都很大。就整个手机行业的技术创新而言，周彦武认为目前大部分手机厂商的竞争集中于CPU和内存的性能指标的不断升级，而关键零部件如外壳、摄像头、屏幕以及电池等都严重依赖上游厂商，但上游厂家限于手机市场的日渐饱和，无心大力投入技术创新，导致更新缓慢。周彦武认为，“因为手机核心部件的过于集中，以及上游厂家创新乏力，导致智能手机的创新遇到了天花板，创新难度越来越大。”
技术经济观察家若屈说，现在智能手机的竞争点在各个参数上，苹果做了什么其他手机厂商就去学，在参数上细化，比谁的屏幕大，谁的参数更高。
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