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奥数化“双11”偏离初衷
任翀
定金膨胀、尾款、商家红包、平台红包、砍价红包、限时秒杀……这些都是电商平台在“双11”中促销用的新名词。如果想在“双11”中淘到便宜货，得仔细研究这些名词和它们所代表的游戏规则，比如有的促销还涉及需将不同商家、不同品类的商品进行排列组合。难怪诸多消费者感慨，今年的“双11”促销规则堪比奥数题，不花时间精力研究，根本别想占便宜。
如此促销，真的是商家嘴里的“双11”狂欢节吗？答案是否定的。经过8年发展，“双11”已从一个名不见经传的人造节日，变成线上线下都不愿错过的营销节点，商家和消费者都对“双11”寄予厚望。可今年“双11”的这些游戏规则，却让人看到商家特别是各电商平台的表现，正在偏离“双11”的设计初衷。
“双11”的诞生，是一群电商人把玩笑做成了促销节点，其目的是推广8年前还不那么热门的淘宝商城。这是典型的品牌方通过互联网做生意的商业模式。换句话说，“双11”的“初心”是让消费者享受网购品牌产品的便捷，让商家体验网上卖货的便捷。可今年“双11”变成了“要消费，先做题”，网购带来的便捷优势大不如往年。另一方面，“双11”会被消费者追捧，与它破除了部分店商的陋习不无关系。在“双11”诞生前，店商中也不乏力度不小的促销，但规则复杂，比如把产品分成ABC多个等级，消费者需仔细搭配才能享受最大折扣，或者用“满额减”“满额赠”等设置优惠门槛。当“双11”提出“全部对折”的明折明扣形式后，消费者立刻眼前一亮，很快接受并欢迎这个人造节日。
再回到今年的“奥数题”，不难发现它们比当年的店商促销更复杂。当然，电商平台和相关商家在不同场合给出解释：经过多年发展，低价营销已不再是“双11”的主题，通过各种活动让消费者觉得好玩是设计这些“奥数题”的初衷。在电商平台设计的部分游戏规则中，也可以发现他们对线上线下融合发展的期待，比如通过AR(增强现实)技术让消费者在线下抢红包、引入社交玩法丰富线下消费体验等。
只是“一口气吃不成胖子”，“双11”还承载不了那么多期待。实际结果证明，鲜有消费者享受这样的设计，“奥数题”似乎与购物狂欢的目标背道而驰。
今年“双11”，各家电商平台都强调对线下赋能，把线上好的经验、好的技术向线下普及。可除了赋能之外，电商是不是也要汲取店商的前车之鉴，避免那些消费者不欢迎的营销方式呢？如果放任“奥数题”一而再、再而三地出现在“双11”以及类似营销活动中，不论是店商还是电商，最终都只能遭到消费者“用脚投票”的结果。
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