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文丨李威
来源丨人民创投（ID：renminct）
“如果你不了解今天的年轻人，搞不懂到底应该往哪个方向努力，往哪个方向定你的产品和营销，你会发现所有的东西都是基于你自己懵×的判断。” 专注中国青年人研究的青年志公司首席联结官王许非在2017年最后一个工作日举办的“嗨Light跨年市集日”上发表演讲时说道。
今天的社会是一个加速变化的社会，年轻人正在成为加速这些变化的一股不可忽视的力量。同时，年轻人也正在成为资本和创业者的一种挑战与机遇并存的混合体，伴随而来的是对新人群、新消费、新文娱、新青年、内容、流量、消费升级等种种概念的探讨和剖析。大家都想在年轻人这块流奶与蜜之地上站稳脚跟，就不得不承受年轻人所带来的商业上的集体焦虑。
多元化需求的满足
2017年末，伍德吃托克在北京CBD做了一场集纳了美食、音乐、娱乐、互动和新消费品牌的“艺术夜市”，在一块七八百平方米的场地中，两天时间聚集了8000人次，活动的时间持续到了夜里12点。在当时零下3度的气温下，活动的场地外依然能够排起长长的队伍。“在过去的两三年中，我们经常会遇到这样的场景。” 伍德吃托克创始人兼CEO张琦说。
在如何理解年轻人的消费消费需求方面，专注于城市年轻人线下消费场景的伍德吃托克做了很多探索。伍德吃托克从最初的美食市集，到城市嘉年华的品牌，在2018年还将有伍德吃托克的实体空间落地，在多元化的渠道中对新兴消费品牌进行赋能，同时，基于对用户画像和音乐市场的洞察，伍德吃托克还增加了全新的业务板块，成立了“好看的音乐BoldMusic”独立音乐厂牌。
事实上，包括今年的丧文化、佛系文化（很超然的这种），以及之前的文艺癌、宅文化在内，社会对青年文化的解读往往在不同时间、不同场景下，有着不同层次的表述。虽然从表述上看是不断变化的，但正如张琦对人民网创投频道（ID：renminct）所说，千禧年之后的年轻消费者，或者说在千禧年之后整个消费文化影响下的新兴消费市场，对于新的东西，对于多元的产品，或者当代性审美的需求量是在不断递增的，这些关键词只不过是被总结出来的一个结果。
“场景的多元化是一个审美多样性的结果，这个需求并不是对于单一审美的需求，而是一种对多元审美的需求，我们认为实际上这种需求是在暴增的。如果从单一的垂直的某一个服务或者单一品牌、单一业态的东西，进行千人千面的一种满足，这件事听上去基本是不太可能的。我认为这种多元的成本以及对消费者体验的复合型的需求，应该有一个相当长的周期，至于说这个周期完了之后，晋升的版本是什么，是智能的，还是说更可以被预测的，或者是完全定制性的服务，这个可能还不好去评判。”张琦表示。
证明“我”是什么样的人
随着年轻人多元消费需求的不断增长，也催生出创业者和大公司的一种焦虑和担忧，年轻人成为商业与新兴市场接触最近的场景，该如何与年轻人发生更主动的接触，自己的产品与服务能不能得到年轻人的喜欢？更为重要的是，如何避免让自己变得油腻，不被人抛弃，不被这个时代的需求所隔绝。
在王许非的理解中，年轻人是所有新产品和服务的风向标，被年轻人接受，才有可能被更多人群接受。同时，年轻人是文化的塑造者，塑造青年文化的同时，也在塑造一个属于全社会的潮流文化。最后，年轻人是加速变化商业时代的创业者和创变者，他们身上都在某种程度上呈现着未来的趋势，年轻人多元需求正在成为一种价值观和未来趋势的体现。
“年轻人许因为各种各样的原因，不会用资本，不会搞商业，不会做管理，不知道怎么做招聘，不知道怎么在展会上打广告，可能事情做得很差，但你会发现他们身上都有符合今天年轻人价值观，符合未来趋势的一些东西。作为一个有资源、有能力的商业或者资本公司，看到他们应该多问自己一个问题，他们这么做是基于他们对哪个品类的何种了解？”王许非认为。
事实上，个体化是年轻消费群体的兴起带来的最为显著的变化，每个人都在期望活出自己的样子来，通过消费来重塑自己的个人身份，定位自己在整个社会中的位置。甚至，年轻人如今所进行的消费也更多是为了证明“我”是什么样的人。“我买件网红的东西，并不是说，这件衣服可能真的是有什么不同，只是我能够告诉别人，我跟他有一样的价值主张。”元璟资本合伙人陈洪亮表示。
对年轻人价值主张的满足同样也是伍德吃托克努力的方向。“我们认为吸引新一代消费者很重要的是主张，生活方式品牌，或者是美学品牌，或者是调性这些词的背后，是新兴消费者希望从产品和服务之外得到一些认知上面的提升，得到一些气质上面的养成，这方面关键的就是价值主张的输出，用户价值主张的输出。”基于一个有价值主张的输出，会更有可能促成比较有温度的社群的形成。
困难的是从1到100
“新消费不单单是指一个新渠道或者新品牌，它是渠道与品牌多维结合，什么样的渠道适合孵化出新品牌；品牌又该如何更强地连接渠道，进而针特定人群提供符合他们调性的产品；怎样结合线上与线下渠道创造良好的体验；这些问题都是与用户消费的过程紧密结合、相互关联的。”华映资本创始管理合伙人季薇认为，未来的新消费一定是以“人”为核心，以内容为基础，在技术支撑下生产创新产品，并能够结合特定渠道提供全新的互动方式，形成更好的“消费体验”。
陈洪亮同样认为，如今的创业者拥有太多与用户交流互动的机会，可以充分地向用户展示我是一个什么样的平台。更多的品牌将是一个立体的形象，不再只是用一句slogan，或者使用一个词就可以对其进行描述的，品牌会变慢慢变成人格化，同样也会有越来越多样化的品牌出现。
“每个品牌每个ip都有它固定的粉丝。而这个固定的粉丝围绕在她周围会有各种各样疯狂的行为，他们之间的粘度会特别强，但是也正因为粘度特别强，所以品牌的影响范围就没有办法做得特别大。” 在陈洪亮的判断中，品牌将越来越容易起来，但也越来越难做得特别大。也就是说，从0到1的过程会越来越容易做，从1到100的过程将变得更加困难。
创业者在从1到100的过程中，呈现出两种选择，一种是像伍德吃托克和短视频MCN一样，通过不断丰富自身所涉及的垂直品类，将自己塑造成一个囊括更多元内容与消费的复合型平台，汇聚更多年轻人在其中进行体验与互动。但他们将面临的挑战是，如何在体验过程中确定目标消费者，并将其转化为自己留存消费者。
另一种途径将是在一个小切口中，寻找扎根更深的机会，不是让人找产品，而是让产品去找人。比如2017年订阅电商的兴起，用户一次接触之后，将有可能迅速与创业者建立服务连接，通过每季度挑选和寄送这样更为深入的互动，不断获取和迭代用户的数据，不断深化对用户的锁定，形成一个闭环的过程。
正如季薇所说，在当下消费升级时代，内容与消费的结合越来越紧密，新消费的革新在于线上与线下的存量改造与增量开发。未来十年的消费方式如何、场景又会发生哪些变化，没有人能够定论，但是关注人群的变化、场景的革新和技术的演变，将带来更多线索与判断。
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