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流媒体巨头奈飞 (NASDAQ:NFLX)在周四盘后公布四季度财报之前，率先给市场扔出了一则重磅消息：将美国用户的订阅费用上调13%至18%，对新用户立即生效，老用户则将在未来三个月适用。这是奈飞自12年前推出流媒体视频服务以来的最大涨幅。
这不是奈飞第一次上调美国用户的收费价格，但却是首次涉及到其在美国的所有5800万名订阅用户的价格调整。调整之后，奈飞最便宜的基本套餐从每月8美元升到了9美元；最贵的高级套餐则从14美元上调至16美元。
其中，奈飞最受欢迎的标准订阅套餐收费将从11美元/月上调至13美元/月。不过，即便上调了价格，奈飞的会员收费还是要比其他竞争对手的服务便宜，比如时代华纳旗下HBO的流媒体视频服务每月要花费15美元。
更高的价格无疑会增加奈飞的现金收入，但也可能出现部分用户取消订阅、以及阻碍新用户增长的情况。整体来看，此次调价可能会对奈飞产生怎样的影响？
提价底气足
在2011年，奈飞就曾遭遇过大规模的抵制。当时它把视频流从旧的DVD邮寄服务中分拆出去，对于想要这两项服务的订阅用户来说，费用增加了60%。在作出这个调整之后，奈飞失去了60万名用户。
以看空奈飞而知名的Wedbush证券分析师Michael Pachter认为，奈飞已经“完全渗透”了收入高于中位数的家庭，这表明其未来在美国本土的增长必须来自于低收入家庭，即对价格更敏感的消费者，因此最近的提价可能会使今年美国国内的用户增长大幅放缓。
不过，现在的奈飞底气可能更足了——它的原创内容更多地受到了传统电影业的认可。奈飞在12月发行的墨西哥电影《罗马》就在最近的金球奖上包揽了最佳外语片和最佳导演两项大奖。
另外，鲜少发布收视率数据的奈飞称，其12月中旬推出的、由奥斯卡影后桑德拉·布洛克主演的《蒙上你的眼》（Bird Box）在上线一周内就有4530名用户观看。
奈飞上调价格的时机也值得推敲。这个平台上一次提价是在2017年10月，就在奈飞上线其热门剧集《怪奇物语》第二季之前，结果是用户对此次调价照单全收，当季新增用户830万，超过预期的630万。现在，奈飞也利用了电影《蒙上你的眼》、真人秀《麻理惠的整理秘诀》的大热来调价。
根据咨询公司Magid的研究，奈飞提价更有可能影响其他付费流媒体服务的订阅率。该研究发现，消费者愿意每月花费约38美元用于所有的流媒体服务，而奈飞用户取消订阅的可能性要低于其他流媒体平台用户，这意味着如果奈飞提价，反而会促使用户取消其他同时订阅的流媒体。
有望获得10亿美元的额外收入
从另一个方面来看，提价也反映出奈飞对于2019年用户增长趋势的信心。在上一季度，奈飞在美国的新增订阅用户达到109万名，超过预期的67.4万名；国际新增用户587万名，超过预期的446万名。
在最理想的情况下，如果5800万名美国用户都接受了此次调价，奈飞一年将额外获得14亿美元的收益；分析师也预计，如果没有大规模的用户流失，奈飞在2019年有望获得10亿美元的额外收入。这将在很大程度上缓解奈飞在原创内容投资资金上的压力。
该公司此前表示，计划在2019年投入30亿美元的资金用于制作自有的电影和电视节目。这也是为了应对越来越激烈的流媒体竞争。今年，ATamp;T旗下时代华纳的HBO将推出更全面的流媒体服务，沃特迪士尼也准备在今年上线流媒体频道。
Piper Jaffray认为，基于定价的调整，未来两年奈飞在美国的ARPU（每用户平均收入）将增长约20%。Stifel则指出，在调整收费后，奈飞在周四盘后公布四季度业绩时，将提供较为温和的一季度指引。该机构分析师Scott Devitt称：
“我们看好奈飞执行提价的能力，不过在短期内，随着奈飞对现有用户实行新的价格体系，在美国本土的用户流失可能会加快。考虑到这一因素，我们认为奈飞会对一季度美国国内的净用户增长提供较为谨慎的指引。”
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